Impulsores representativos de la fidelidad del Cliente B2B | MINDER
 

Impulsores representativos de la fidelidad del Cliente B2B

Impulsores representativos de la fidelidad del Cliente B2B

No es lo que vendes, sino cómo lo vendes

En un estudio realizado por el equipo del Sales Executive Council y el Marketing Leadership Council, se encuestó a más de 5000 personas de organizaciones B2B de todo tipo, desde propietarios de empresas y ejecutivos del más alto nivel al usuario final, a quienes influyen la compra,  a los encargados del abastecimiento, incluso a consultores independientes; a fin de determinar exactamente qué buscan en un proveedor de empresa a empresa (B2B)

Se preguntó sobre todas las razones típicas de que alguien eligiera a un proveedor y no a otro; aspectos como resultados del producto, características del mismo, reconocimiento de marca, tiempo de respuesta del servicio al cliente. Además, se realizó a esas mismas personas una serie de preguntas sobre la propia experiencia de venta: cómo es exactamente comprar al proveedor que había elegido respecto a sus competidores. Finalmente se hizo a cada encuestado tres preguntas específicas para calibrar su nivel de fidelidad a ese proveedor: “En una escala del 1 al 7, ¿hasta qué punto está dispuesto a:

  • Seguir comprando a este proveedor;
  • comprar incluso más a este proveedor a partir de ahora;
  • abogar por este proveedor en toda la organización?”

No preguntaron por el nivel general de contento o satisfacción de cliente, ni siquiera por qué probabilidad había de comprar – cosas que, en un estudio anterior habían demostrado que tenían un escaso efecto en la fidelidad del cliente B2B -, sino sobre su disposición a unirse al proveedor en un “viaje para buscar soluciones”. En muchos años de investigación sobre fidelidad, se averiguó que la combinación de estos tres aspectos predice las relaciones más profundas del cliente con el proveedor, en última instancia, el crecimiento comercial, mejor que ninguna otra manera de medir la fidelidad que hayan probado.

Al hacer un minucioso análisis de los datos, la respuesta no sólo es fascinante, sino tan inesperada para la mayoría de ejecutivos de marketing y ventas. Lo primero que resalta es que la marca, el producto y el servicio tienen un impacto claro en la fidelidad y estos cuando se combinan suman 38% de la lealtad del cliente.

Muchos ejecutivos ven estos resultados con auténtica sorpresa. Suponen que serán responsables de mucha más fidelidad del cliente, quizás 70, un 80, incluso un 90%.

Solo un 38% de la fidelidad del cliente es atribuible a nuestra capacidad para superar a la competencia en la marca, producto y servicio, y un 9 por ciento a superarla en la relación precio-valor, entonces ¿dónde está el otro 53%?

La fidelidad no se gana en los centros de desarrollo de producto, en los anuncios o en las líneas de ayuda gratuitas; la fidelidad se gana sobre el terreno, en las trincheras, durante la visita de ventas. Es el resultado de las conversaciones que nuestros vendedores tienen con los clientes cada día. Es porcentaje restante de fidelidad del cliente, la totalidad del 53%, es atribuible a nuestra capacidad para superar a la competencia en la propia experiencia de venta. Más de la mitad de la fidelidad del cliente se debe no a qué vendemos, sino a cómo lo vendemos.

Los clientes encuestados manifestaron los siguientes aspectos en relación a su experiencia de compra al proveedor:

  • Ofrece perspectivas únicas y valiosas del mercado
  • Me ayuda a calibrar alternativas
  • Ofrece consejo o asesoría continuo
  • Me ayuda a evitar posibles trampas ocultas
  • Me informa sobre nuevos problemas y resultados
  • Es fácil comprar a este proveedor
  • Este proveedor tiene un amplio respaldo en toda mi organización

 

Por más importante que se tener unos productos, marca y servicios fantásticos, no sirve de nada si los vendedores no actúan como es debido ante un cliente.